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我國鄉村旅遊中民宿的產生背景、特色定位及其發展策略

摘要:近年來,生態環保、鄉土情結以及深度體驗等成為鄉村旅遊的熱門議題,在這樣的背景下鄉村旅遊朝著原生態的方向發展,民宿作為鄉村旅遊的重要載體,實現了民居的功能延伸,開啟了"接地氣"的鄉村旅遊新模式。本文在借鑒國內外發展民宿的經驗和啟示的基礎上,從歷史的視角對民宿的特色進行了定位,並為如何健康發展我國民宿業提出了相關的建議。

2015年11月19日, 國務院辦公廳以國辦發[2015]85號文印發了《國務院辦公廳關於加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》, 文中首次提出了積極發展民宿客棧的重要性, 使得民宿成為鄉村旅遊發展中令人矚目的焦點。民宿提供了不同于普通酒店的多樣化內涵, 給遊客帶來了全新的旅行體驗, 因此在遊客追求更高層次鄉村旅遊的時代有著廣闊的發展空間。目前, 民宿作為啟動鄉村旅遊的“新密碼”, 在我國很多地區受到遊客的熱烈追捧, 如浙江省德清縣莫干山地區的一些民宿, 其價位已經超過一線城市的五星級酒店, 但也應正視很多地區的民宿依然停留在簡單地提供食宿的初級階段。因此, 在我國鄉村旅遊發展面臨轉型升級的背景下, 如何挖掘民宿的發展潛力具有重要的現實意義。

一、民宿的產生背景

民宿誕生於歐洲的鄉村地區, 後延伸到世界各地, 當前日本、法國等國已經形成了成熟的、先進的民宿發展體系。我國大規模發展民宿源於上個世紀八十年代的臺灣地區, 臺灣墾丁國家公園以一種簡單的住宿形式來解決遊客房源不足的問題, 即有空閒房屋的人家在門口掛起提供住宿的招牌或直接到飯店、車站等公共場所招徠遊客, 從而興起民宿業。隨著我國長假制度的實施, 旅遊需求的集中性導致了許多旅遊熱點地區出現了住房難問題, 由於酒店客房供應量不足, 一些遊客不得不轉住附近的民居。同時, 游居、野行等新生態鄉村旅遊概念的出現, 使我國的鄉村旅遊從觀光型向體驗型轉變, 也帶來了更為多樣化和個性化的住宿設施需求。

在這樣的市場需求背景下, 民宿在全國各地不斷湧現出來, 不僅成為旅遊接待設施的一種很好補充, 並且由於其迥異于千篇一律的傳統商業酒店, 使之成為新型的旅遊吸引物。對遊客而言, 民宿是他們探索當地傳統文化、風俗人情以及生活方式的一個便捷通道, Stringer P.F.在對英國民宿業進行深入調查研究之後, 發現民宿主人與住宿者之間已不單單只是商業交易關係, 還有情感上的關聯, 認為民宿有助於形成新的人際關係。鄉村旅遊的發展導致了農村人際關係偏向於冷漠化和理性化, 而民宿則促進農村“以和為貴”的人際交往文化的恢復, 更多年輕人回歸農村也改善了“代際關係”, 因而民宿為鄉村旅遊賦予了新的內涵。一般而言, 民宿大多出現在自然資源和人文資源豐富的地區, 如雲南的麗江、廣西的陽朔和湖南的鳳凰古城等, 並成為當地的靚麗名片。

二、民宿的特色定位

傳統的鄉村旅遊接待設施主要是強調餐飲住宿功能的“農家樂”, “農家樂”隨著鄉村旅遊的發展而誕生, 以“住農家屋, 吃農家飯, 幹農家活”為其主要特徵, 存在著低水準擴張、經營單一化、服務不規範和保障不健全等諸多問題, 亟待整改完善並轉型升級。當前, 隨著人口老齡化社會的來臨, 人們的生活追求由一般的物質層面不斷向精神及人文層次演進, 為富有特色的民宿業提供了難得的發展機遇。

1. 鄉村意像。

鄉村意像是構成民宿吸引力的關鍵所在, 是鄉村在長期歷史發展過程中沉澱在人們腦海中的“共同心理圖像”, 因而鄉村意像是一個立體化的體系結構, 可識別性是其突出的特點, “圖像”一旦形成就具有相當的穩定性和獨立性。當人們想暫時逃離城市生活時, 鄉村意像就很容易喚起情感共鳴, 吸引人們前來鄉村進行旅遊活動。鄉村意像包括鄉村景觀意像和鄉村文化意像, 前者主要由鄉村聚落形態、鄉村建築結構和鄉村整體環境構成, 後者則是一種由觸發實物景觀而形成的“氛圍”, 具有“天人合一”的深層次內涵。總之, 鄉村意像是對傳統村落的精神提煉和主觀反映, 且時間的一維性決定了傳統村落發展的不可逆性, 有助於遊客對鄉村形成歸屬感和認同感。

2. 跨界產品。

鄉村旅遊業是一個完整的體系, 包括旅遊景點、旅遊企業、旅遊接待、旅遊交通和旅遊購物等, 民宿發展必須融入其中方有發展潛力。一方面, 需要對旅遊景區、旅遊企業和旅遊交通等進行服務延伸, 為民宿拓展提供機會;另一方面, 通過民宿將在鄉村旅遊中各自相對獨立的產品關聯起來。當前, 許多民宿除了提供最基本的住宿接待用途之外, 又因其優美的外部環境和獨特的內部空間, 使之具備了購物商店和旅遊企業所具有的諸如土特產品出售、旅遊線路諮詢等功能, 推動了全域鄉村旅遊要素的深度融合, 提升了鄉村旅遊的綜合實力和競爭力。

3. 共用生活。

民宿是遊客對生活方式的自覺選擇, 主客之間分享生活方式的場所, 民宿主人的情懷是民宿的靈魂所在, 經營能否成功取決於是否擁有別人所無法模仿的核心特質, 只有民宿主人和遊客均能夠沉浸其中, 才能雕刻出時間的“印痕”, 為遊客帶來“世外桃源”般的美妙感受。因此, 民宿是個“有溫度”的產業, 遊客來到了夢想棲息地, 遇見了雖不相識但卻好似老友的民宿主人, 充滿地方特色的人文與情懷四處洋溢, 在慢節奏的民宿遊中消磨著愜意的時光, 體會著民宿主人的生活方式、聆聽著民宿主人的人生故事, 民宿的意義可能就在於此, 這也是民宿在歐美、日本和臺灣地區長盛不衰的原因所在。

三、民宿的發展策略

作為新興旅遊產品之一的民宿, 不是“農家樂”的簡單升級版, 而是需要依據民宿所在的農村資源優勢和旅遊資源特色進行開發, 以打造鄉村旅遊的新業態。

1. 完善民宿的監管機制。

一是完善地方政府立法。立法時要考慮當地旅遊資源的特色, 考慮民宿小規模、個性化的經營特點, 制定民宿管理條例、治安管理制度和衛生監督體系等;二是加強行業自律。政府應該賦予民宿行業協會充分的權力, 發揮民宿行業協會的制約作用, 完善事前、事中監管, 並進一步打造各部門的聯合監管機制;三是建立處罰機制。為了保證良好的監管效果, 民宿行業協會應聯合相關部門對民宿經營中出現的問題實施處罰措施, 且將處理結果及時予以公開, 通過優勝劣汰的市場競爭機制促進民宿業的健康成長。

2. 發揮民宿主人的核心作用。

民宿以家庭成員為主要生產單位, 因此民宿主人的人文情懷和人文素養是民宿發展的核心要素, 民宿主人的個人魅力決定了民宿的魅力, 也成為民宿差異化行銷的重要載體。同時, 民宿是有“靈魂”的, 願意來民宿消費的遊客多半是追求內心慢生活的生活家, 如果民宿主人缺乏生活的閱歷和文藝的氣質, 試問賓主雙方能夠進行愉快的交流嗎?即使投入再多也不過披著民宿外衣的鄉村星級酒店而已。因此, 民宿主人應對當地的人文民俗、傳統美食和歷史掌故等有透徹的認識和理解, 以見聞廣博和幽默風趣等個人特質給遊客留下難忘的印象, 增強消費者的重購意願。臺灣地區民宿業之所以生意火爆, 根本原因在於民宿的豐富內涵和主人的文化價值觀, 而這與絕大多數的民宿主人受過高等教育息息相關。

3. 構建鄉土化的建築形態。

從建築符號學的角度而言, 民宿的建築形態能夠充分表現出當地的鄉土文化, 臺灣地區民宿業經過30餘年的發展, 現在已經成為一個高附加值的創意旅遊產品, 並成為世界領先的鄉村旅遊品牌, 是與各具建築特色的民宿分不開的, 2016年CNN評選的臺灣十大最美民宿, 均能夠體現當地特色, 且各具建築形態。因此, 應將民宿視為一種與地方歷史文化遺產保護相銜接的載體, 在民宿的建築風格和建築材質等方面, 要體現出地域特色和文化價值, 喚起當地居民對建築形態的認同感和自豪感, 以挽救日益減少的鄉村景觀意像。目前來看, 民宿業發展比較成功的地區, 民宿的建築形態雖有些採用專業人士的設計方案, 但大多具有濃郁的鄉土氣息, 以現在較為罕見的極具鄉村特色的土坯房為例, 浙江莫干山地區就有一家名為“山氧開泰”的民宿以黃泥、石頭和老木為主, 搭建具有鮮明地域特色的夯土建築, 且將傳統的蓑衣和打穀機等倫為裝飾, 與民宿外面的田園美景相映成輝, 演繹著久遠的日出而作、日落而息的農耕故事。

4. 實施精品化的發展策略。

隨著人們消費水準的提高, 家庭出行越來越多、團隊旅遊越來越少, 精品民宿作為鄉村旅遊新形勢下主客雙方共同聚焦的熱點, 成為富有吸引力的“旅遊磁極”。從精品民宿的實際類型來看, 目前可以分為集群式經營和散戶式經營兩大類, 集群式經營其管理制度和服務程式相對較為規範, 但和散戶型經營相比, 缺少了返璞歸真的鄉土氣息, 因此從長遠角度而言散戶型經營模式似乎更有發展潛力。因此, 應遵循少而精的建設思路, 在主題設定、內部裝修以及項目設置等方面結合周邊可利用的自然資源, 營造出獨特的生活意境, 改變傳統旅遊飯店的“五米起立、三米微笑、一米問好”的有聲服務模式, 打造一種“由你作主”的氛圍。2016年, 一部名為《雲上的5天》的微電影受到線民的熱捧, 影片講述了在浙江雲和縣梅竹村發生的城市女孩和鄉村男孩之間的愛情故事, 而男女主人公的原型就是當地名為“雲上5天”的精品民宿的老闆和老闆娘, 該民宿開業以來客房幾乎天天爆滿, 帶動了越來越多的當地“農家樂”由粗放式轉為精品化, 使梅竹村成為一個鄉村旅遊的地標, 吸引源源不斷的國內外遊客前來詩意棲居。

作者:石洪凡

來源:農業經濟2017年12期

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