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淺談仿製藥一致性評價後的市場演繹與競爭格局

楓葉的腳步

新浪醫藥專欄作者丨腫瘤與風濕免疫、Digitao Pharma、轉化醫學研究愛好者。

最近幾天,Daniel主持的藥物簡訊有一次關於仿製藥一致性評價後市場格局的激烈討論,各位專家有非常多的真知灼見。我作為一個曾歷經內外企煎熬,目前還頑強堅守在專科處方藥銷售一線的老同志,也借此機會談談仿製藥一致性評價後的市場演繹與競爭格局。拙文樸素簡潔,歡迎使勁拍磚。

仿製藥一致性評價是製藥企業去庫存的里程碑事件。

未來5到10年,通過仿製藥一致性評價或將使2/3現有傳統製藥工業從地球消失。一致性評價後期,每個仿製藥通用名品種將保留4-6個左右,包括過專利期原研藥、進口仿製藥、國產仿製藥。這些仿製藥陣營將與進口、國產創新藥,生物仿製藥組成處方藥市場新格局。為解決一些小品種短缺瓶頸,國家會統籌安排這些品種定點生產與供給。

專科處方藥,基本上是原來銷售做得好的公司,仿製藥一致性評價依然領先,小公司基本沒有太多機會。普藥與專科處方藥不盡相同,未來可能更多依賴產品組合取勝,可能會有一些意想不到的黑馬殺出,尤其是市場份額比較分散的弱競爭品種。精神科與老的抗結核品種尤為值得關注。

專科處方藥國產與進口之市場博弈。

一種觀點認為,仿製藥一致性評價對外企影響不大。我的觀點與此相反。外企產品除了降價讓公司管理層一籌莫展,我認為最讓他們頭痛的是,絕大多數外企不會做仿製藥。我們曾經討論過一個問題,進口仿製藥在中國市場的行銷核心競爭力是什麼?很多外企同行支支吾吾答不出來。用原研產品的套路去推廣進口仿製藥或過專利期產品,往往收效甚微。因為外企一線銷售人員的業績實際上是靠醫學部與市場部的密集炮彈下輕易撿來的。讓他們真正跳到海裡,普遍認為其逃生能力肯定不如國內公司的銷售人員。這裡我舉一枚精神科產品的例子,當年某外企產品一過專利期,就被連雲港一家公司仿製品撕開一個血盆大口,不到三年,其市場份額懸崖式陡降,IMS資料慘不忍睹。所以,進口藥將面臨國內公司大面積蠶食。國產仿製藥除掠奪外企市場,還會與國內同門兄弟公司短兵相接,競爭將更為壯烈。屆時各家公司的銷售總監會普遍睡不好覺,沒有兩把刷子,其寶座難以坐穩。

我粗淺認為,仿製藥一致性評價時代的專科處方藥行銷競爭力或將與以下因素相關:

客情能力。

客情的背後不是帶金銷售,是為人處事,是情商!國內公司銷售人員天生是大海裡的野孩子,摸爬滾打,很多人練就了一副好武功。其真正的核心競爭力是一流的情商。而外企過去的銷售文化裡普遍不注重這些。不過上次我聆聽到一家大外企高管發言,他們也開始實施客情“三個一工程”。客情貧乏的學術推廣是走不遠的。學術與客情並重,未來市場競爭才能取得主動。

產品組合。

產品組合策略是外企的強項,裡面有非常大的學問。未來慢性病市場潛力不斷被挖掘,心腦血管、內分泌、代謝領域有比較多的市場機遇,與地縣醫院開展專案合作,或在臨床路徑上凸顯優勢,產品組合策略是其重要支撐。國內公司也已開始聚焦產品線培育,未來應該會有新亮點。

學術挖掘。

我一直堅持認為,仿製藥是可以做學術的。最常見的突破點(當然也是難點)是超適應症推廣、治療方案優化、改變給藥方式等。真實世界研究與藥物經濟學評價對仿製藥的縱深發展帶來新機遇。不注重挖掘仿製藥新的證據,仍靠帶金模式走下去,其結果有可能是,仿製藥真的不需要醫藥代表了。

藥店是未通過仿製藥一致性評價產品的最後殘燭。互聯網時代,零售市場消費者對仿製藥一致性評價一定瞭若指掌。

責編:Holly

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